Deshalb ist die Konversionsrate (Conversion-Rate) so wichtig. Wer die Conversion-Rate-Definition wirklich versteht, weiß: Sie ist mehr als nur eine Zahl in der Statistik. Sie zeigt den Zustand des Unternehmens an. Sie misst die Qualität des Angebots und die Leistung des Vertriebs. Dieser Artikel erklärt die Hintergründe. Wir betrachten, wie man die Quote ermittelt und mögliche Fehlerquellen bei der Standardformel. Zudem geht es um die Änderungen durch Google Analytics 4 und wichtige psychologische Grundlagen für mehr Klicks.
Die Formel: So kannst du die Conversion-Rate berechnen
Vor der Optimierung steht das Verständnis der Messung. Viele rechnen einfach "Käufe geteilt durch Besucher". Das ist oft zu ungenau. Das Ergebnis hängt stark von der gewählten Datengrundlage ab.
Die Conversion-Rate-Formel
Die Kennzahl beschreibt das Verhältnis von Erfolg zu Chance. Die mathematische Conversion-Rate-Formel lautet:
Conversion Rate (%) = (Anzahl Käufe ÷ Anzahl Sitzungen) × 100
Das klingt einfach. Es stellen sich aber schnell Fragen. Was genau ist ein "Besucher"? Zählt man Sitzungen oder einzelne Personen?
Der Unterschied zwischen Sitzungen und Nutzern
Es macht einen großen Unterschied, ob man durch Sitzungen oder durch Nutzer teilt. Das beeinflusst das Ergebnis und die daraus folgenden Entscheidungen.
Die sitzungsbasierte Rate
Das ist der Standard in vielen älteren Analyseprogrammen.
- Formel: (Käufe / Sitzungen) x 100
- Beispiel: Ein Nutzer besucht die Seite morgens mit dem Smartphone. Mittags schaut er am Laptop noch einmal nach. Abends kauft er mit dem Tablet.
- Ergebnis: 1 Kauf geteilt durch 3 Sitzungen ergibt eine Quote von 33,3 %.
Die nutzerbasierte Rate
Diese Betrachtung ist für die Kundenbindung interessanter.
- Formel: (Kaufende Nutzer / Einmalige Nutzer) x 100
- Beispiel: Wir betrachten den gleichen Nutzer wie oben. Ein Mensch besucht die Seite dreimal und kauft einmal.
- Ergebnis: 1 Käufer geteilt durch 1 Nutzer ergibt eine Quote von 100 %
Die nutzerbasierte Rate ist fast immer höher. Sie filtert das Rauschen durch mehrfache Besuche zur Recherche heraus. Eine sinkende sitzungsbasierte Rate bei stabiler nutzerbasierter Rate ist oft harmlos.
Die Conversion-Rate in Google Analytics 4 (GA4)
Die Logik hat sich mit GA4 stark verändert. Es gibt keine "Ziele" im alten Sinne mehr. Stattdessen nutzt das System GA4-Key-Events (Schlüsselereignisse).
GA4 unterscheidet zwei wichtige Werte:
- Sitzungs-Rate: Der Anteil der Sitzungen mit einem Schlüsselereignis.
- Nutzer-Rate: Der Anteil der Nutzer mit einem Schlüsselereignis.
Ein Vergleich alter Daten mit neuen GA4-Daten führt oft zu falschen Schlüssen. Die Zählweise ist technisch zu unterschiedlich.
Das Thema Retouren
In Deutschland ist der Kauf auf Rechnung sehr beliebt. Das führt oft zu vielen Rücksendungen. Eine Brutto-Rate aller Bestellungen sieht zwar gut aus. Sie bringt aber kein Geld auf das Konto.
Wer 100 Bestellungen hat und 60 davon zurückbekommt, hat nichts gewonnen. Es entstehen sogar Kosten für die Logistik.
Die Netto-Formel:
Netto-Conversion-Rate (%) = ((Anzahl der Käufe − Anzahl der Rücksendungen) ÷ Anzahl der Sitzungen) × 100
Ein Geschäft mit hoher Quote und vielen Rücksendungen steht oft schlechter da als ein Geschäft mit niedrigerer Quote und wenigen Rücksendungen. Das ist bei Maßnahmen wie Auswahlbestellungen wichtig.
E-Commerce-Conversion-Rate im Praxis-Check
Ein Beispiel verdeutlicht die Zusammenhänge. Wir betrachten den fiktiven Onlineshop "Sneaker-Paradies24" und berechnen die Onlineshop-Conversion-Rate.
Szenario A: Probleme mit dem mobilen Verkehr
Der Shop hat folgende Monatsdaten:
- Besucher (Sitzungen): 50.000
-> Davon Desktop: 15.000
-> Davon Mobil: 35.000 - Bestellungen: 1.000
-> Davon Desktop: 600
-> Davon Mobil: 400
Die gesamte Quote liegt bei 2,0 %. Das wirkt solide. Der Blick auf die Geräte zeigt aber ein anderes Bild.
Die Desktop-Quote liegt bei 4,0 %. Das ist ein sehr guter Wert. Die mobile Quote liegt nur bei 1,14 %.
Das Handy bringt 70 % der Besucher. Dort geht aber viel Umsatz verloren. Die Kunden nutzen das Handy nur zum Schauen. Gekauft wird am Computer. Wahrscheinlich ist der Bestellprozess auf dem Handy zu kompliziert. Hier besteht Verbesserungspotenzial.
Conversion-Rate-Benchmarks: Wo stehst du?
Viele fragen sich nach einem guten Wert. Eine pauschale Antwort gibt es nicht. Für einen Juwelier sind 1 % hervorragend. Für einen Supermarkt wäre das zu wenig.
Hier sind die Daten für die Conversion-Rate nach Branchen (Durchschnittswerte):
Deutschland hat oft höhere Raten als südeuropäische Länder. Das liegt an der schnellen Logistik und dem beliebten Rechnungskauf.
Zwischenschritte messen
Nicht jeder Besucher kauft sofort. Für eine genaue Analyse sind die kleinen Schritte davor wichtig. Das Endziel ist der Kauf.
Die Zwischenschritte sind:
- Produkt in den Warenkorb legen
- Anmeldung zum Rundschreiben
- Öffnen der Größentabelle
- Ansehen eines Videos
Eine hohe Warenkorb-Quote bei wenigen Käufen deutet auf Probleme an der Kasse hin. Vielleicht sind die Versandkosten zu hoch. Oder das Formular funktioniert auf dem Handy nicht richtig.
B2B-Conversion-Rate und Vertrieb
Im Geschäftskundenbereich läuft es anders. Niemand kauft spontan eine teure Maschine per Mausklick. Wenn es um die B2B-Conversion-Rate geht, ticken die Uhren anders. Der Verkaufsprozess dauert lange und bezieht viele Entscheider ein.
Ein typischer Ablauf sieht so aus:
- Besucher zu Interessent: Ein Besucher lädt ein Informationsblatt herunter. Richtwert: 1,5 % bis 3 %.
- Qualifizierter Marketing-Kontakt: Das Marketing prüft die Daten. Passt die Firmengröße? Richtwert: 25 % bis 35 %.
- Qualifizierter Vertriebs-Kontakt: Der Vertrieb sieht echtes Potenzial nach einem Telefonat. Richtwert: 15 % bis 25 %.
- Anmeldung Angebot: Ein konkretes Angebot wird erstellt. Richtwert: 50 % bis 70 %.zum Rundschreiben
- Abschluss: Der Kunde unterschreibt. Richtwert: 20 % bis 30 %.
Ein Beispiel:
Aus 1.000 Kontakten entstehen am Ende 10 Käufe. Die Gesamtquote (oft auch Lead-Conversion-Rate genannt) liegt bei 1 %. Wenn aber nur wenige Kontakte vom Marketing in den Vertrieb gelangen, liegt das Problem bei der Qualität der Kontakte. Das Marketing liefert dann vielleicht Interessenten, die der Vertrieb nicht nutzen kann. Dann hilft nur ein klärendes Gespräch zwischen den Abteilungen.
Bewertung von Interessenten
Wie findet man die 10 Käufer unter 1.000 Kontakten? Man bewertet sie mit Punkten.
Ein einfaches Modell für eine Tabellenkalkulation:
Erreicht ein Kontakt zum Beispiel 50 Punkte, wird er automatisch an den Vertrieb übergeben. Kontakte mit weniger Punkten erhalten weiter automatische E-Mails. Das steigert die Effizienz im Vertrieb enorm.
Tools und Conversion-Rate-Rechner
Es gibt gute Werkzeuge für diese Aufgaben. Ein Werkzeug ist aber immer nur so gut wie seine Bedienung.
Google Analytics 4
Das ist der Standard. Wer sauber eine GA4-Conversion einrichten will, muss definieren, was ein Schlüsselereignis ist. Im Verwaltungsbereich markiert man den Kauf oder die Kontaktaufnahme entsprechend. Die Berichte zur Verkehrsgewinnung zeigen dann, welche Kanäle am besten funktionieren.
Qualitative Analyse
Zahlen zeigen Probleme an. Qualitative Werkzeuge zeigen die Ursachen.
- Wärmebilder: Diese zeigen Klicks und Bewegungen der Nutzer. Klickt jeder auf ein Bild ohne Verlinkung? Das frustriert die Nutzer.
- Sitzungsaufzeichnungen: Man sieht Nutzern bei der Bedienung zu. Bleiben sie an einem Formularfeld hängen? Verstehen sie eine Fehlermeldung nicht? Solche Erkenntnisse sind sehr wertvoll.
Test-Werkzeuge
Glauben ist gut, Testen ist besser.
- A/B-Tests: Die Software zeigt der Hälfte der Besucher Version A und der anderen Hälfte Version B.
- Wichtig: Tests dürfen nicht zu früh beendet werden. Man braucht eine statistische Sicherheit. Ein guter Conversion-Rate-Rechner oder das Test-Tool selbst berechnet das automatisch.
Tabellenkalkulation
Für spezielle Berichte sind Excel oder ähnliche Programme immer noch sehr nützlich. Die Funktion hilft bei der dynamischen Berechnung von Quoten in gefilterten Listen.
Maßnahmen und Optimierung: Du willst die Conversion-Rate steigern?
Nach der Analyse folgt die Conversion-Rate-Optimierung. Hier ist ein Katalog mit 16 Maßnahmen.
Phase 1: Technik und Bedienbarkeit
Eine langsame Seite schreckt Kunden ab.
- Geschwindigkeit: Jede Sekunde Ladezeit kostet Umsatz. Bilder sollten optimiert werden. Ziel ist eine Ladezeit unter 2 Sekunden.
- Mobilgeräte haben Vorrang: Schaltflächen müssen mit dem Daumen erreichbar sein. Niemand möchte zoomen müssen.
- Suchfunktion: Wer sucht, will kaufen. Eine Suche ohne Ergebnisse verhindert Verkäufe. Intelligente Suchen verzeihen Tippfehler.
- Moderne Architektur: Alte Systeme bremsen oft. Moderne Systeme trennen die Darstellung von der Technik im Hintergrund. Das macht Änderungen schneller möglich.
Phase 2: CRO-Marketing und Psychologie
Im modernen CRO-Marketing entscheiden Menschen emotional und rechtfertigen rational.
- Verknappung: Hinweise auf geringe Bestände fördern schnelle Entscheidungen. Das muss aber der Wahrheit entsprechen.
- Soziale Bewährtheit: Bewertungen und Fotos von echten Kunden schaffen Vertrauen. Gütesiegel sind in Deutschland sehr wichtig.
- Autorität: Expertenstimmen oder Zertifikate geben Sicherheit.
- Fortschrittsanzeige: Ein Balken im Bestellprozess zeigt den Fortschritt. Er sollte nicht bei Null starten, wenn schon Artikel im Warenkorb liegen.
Phase 3: Checkout-Optimierung
Hier brechen viele Kunden ab. Es muss einfach gehen.
- Gastbestellung: Niemand sollte zur Registrierung gezwungen werden. Das ist der häufigste Grund für Abbruch.
- Zahlungsarten: In Deutschland sind PayPal und Kauf auf Rechnung Pflicht. Fehlt die bevorzugte Art, gehen viele Kunden.
- Kurze Formulare: Nur notwendige Daten abfragen. Das Geburtsdatum ist meistens überflüssig.
- Warenkorbabbruch reduzieren: Nutze z.B. automatische Adress-Ergänzung via Google Maps API. Das spart Tipparbeit und hilft, Abbrüche zu vermeiden.
Phase 4: Nach dem Klick
- Erinnerungs-Mails: Bei Abbruch hilft oft eine freundliche E-Mail nach einer Stunde. Das holt Verkäufe zurück.
- Wiedervorlage: Besucher sehen auf anderen Plattformen genau das Produkt noch einmal, das sie sich angesehen haben.
- Reaktionszeit im Vertrieb: Interessenten sollten innerhalb von 5 Minuten angerufen werden. Die Erfolgschance sinkt danach drastisch.
- Persönliche Ansprache: Bekannte Kunden sollten andere Inhalte sehen als neue Besucher.
Zusammenfassung
Die Konversionsrate ist keine feste Zahl. Sie erfordert ständige Arbeit. KI und Automatisierung werden wichtiger.
- Optimierung durch KI: Werkzeuge passen Webseiten in Echtzeit an den Besucher an.
- Wiedervorlage: Besucher sehen auf anderen Plattformen genau das Produkt noch einmal, das sie sich angesehen haben.
- Datenschutz: Die Qualität der Daten ändert sich. Eigene Daten werden wichtiger als Daten von Drittanbietern.
Der beste Rat ist ein kleiner Start. Man wählt eine der 16 Maßnahmen aus und setzt sie um. Danach misst man das Ergebnis. Schritt für Schritt verbessert sich so das Ergebnis.
Häufige Fragen
Wie berechne ich die Conversion Rate?
(Anzahl Käufe ÷ Anzahl Sitzungen) × 100. Beispiel: 50 Käufe bei 2.000 Sitzungen ergibt 2,5 %.
Was ist eine gute Conversion Rate?
Das hängt von der Branche ab. Lebensmittel-Shops erreichen 5–6 %, Mode 2–3 %, Luxusgüter oft unter 1 %. Wichtiger als der Branchenvergleich: die eigene Rate kontinuierlich verbessern.
Warum ist meine Conversion Rate so niedrig?
Häufige Ursachen: langsame Ladezeiten, fehlende Zahlungsarten (besonders Rechnung und PayPal), Zwangsregistrierung im Checkout, versteckte Versandkosten oder schlechte mobile Bedienbarkeit.
Wie kann ich meine Conversion Rate verbessern?
Die wirksamsten Hebel: Gastbestellung ermöglichen, alle Kosten früh zeigen, beliebte Zahlarten anbieten, Ladezeit unter 2 Sekunden halten und den mobilen Checkout vereinfachen.
Soll ich Sitzungen oder Nutzer als Basis nehmen?
Für Branchenvergleiche ist die sitzungsbasierte Rate Standard. Die nutzerbasierte Rate zeigt besser, wie viele Menschen tatsächlich kaufen – sie ist fast immer höher.
